¡Hola, hola! ¿Sabías que ya se ha presentado el nuevo Estudio IAB Spain Redes Sociales 2024? Pues, si no te habías enterado, en garajedoce no hemos perdido tiempo en analizarlo a fondo y queremos compartirlo contigo.
Este informe, presentado desde 2009 por la Asociación de la Publicidad, el Marketing y la Comunicación Digital en España (IAB Spain), se ha convertido en una referencia esencial para entender la evolución de las redes sociales y su impacto, tanto para profesionales del sector como para empresas con vocación digital.
Presente en 47 países, IAB Spain es la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital. La asociación se dedica a la investigación, la formación y la creación de estándares que benefician a toda la industria, promoviendo las mejores prácticas y la innovación en el marketing y la publicidad digital.
Así pues, y bajo la garantía de este ente, esta XV Edición del Estudio de Redes Sociales 2024 examina la penetración de las redes sociales, el perfil de los usuarios, el nivel de saturación de la publicidad y la relación de las marcas con sus audiencias.
Por lo que, si quieres conocer un análisis detallado y las conclusiones que hemos extraído sobre el estudio, te invitamos a seguir leyendo este artículo. Con todo esto, sé bienvenido una vez más a este pequeño y remoto espacio de aprendizaje en la agencia de marketing digital en Alicante, garajedoce. Descubre las tendencias identificadas y los estándares que marcarán el futuro de tus estrategias digitales y de interacción con tus audiencias.
Here we go!
Estudio IAB Spain Redes Sociales 2024: observación y orientación con vistas al 2025
En esta ocasión, la XV Edición del Estudio IAB Spain Redes Sociales 2024 ha sido patrocinada por Epsilon Technologies y elaborada en colaboración con Elogia, proporcionando datos significativos sobre la evolución del sector.
Desde garajedoce, hemos asistido a la presentación y queremos destacar la información más interesante y relevante desde una perspectiva profesional. No sin antes recordar que, cualquier usuario puede acceder a la “versión reducida” del Estudio IAB Spain Redes Sociales 2024 desde este enlace. O bien, inscribirse como asociado y obtener el informe en su versión completa.
¡No te pierdas este análisis detallado punto a punto!
Perfil de usuario / no usuario de las redes sociales
Primeramente, y tomando como punto de partida que la población española de entre 12 y 74 años la conforman un grueso de 37,8 millones de personas aproximadamente. El 94% de la población, es decir, 35,5 millones de personas, son reconocidas como internautas. Mientras que, el 86% de la población (30,5 millones de personas) son usuarios activos en las redes sociales.
Si echamos un vistazo a la gráfica 1, esta nos clasifica el perfil demográfico de la población usuaria y no usuaria de las redes sociales. Del citado informe, y en palabras de Belén Acebes, Chief Operating Officer en IAB Spain, podemos extraer las siguientes conclusiones:
- El 86% de los usuarios de Internet en España, con edades entre los 12 y 74 años, utilizan redes sociales, lo que equivale a 30,5 millones de personas. La tasa de uso se mantiene constante, indicando una etapa de madurez.
- La adopción es mayor entre las mujeres (53% frente a 47% de los hombres) y es especialmente alta entre los adultos de 35 a 44 años (26%).
- Solo el 8% de los usuarios de Internet que no utilizan redes sociales tiene planes de registrarse en el próximo año, manteniéndose los mismos niveles que en 2023 (-3% por debajo), mientras que el 67% se muestra reacio a usarlas.
- Las principales razones para no usar redes sociales siguen siendo la falta de interés, la preocupación por la privacidad y la falta de tiempo. Este año, ha aumentado la mención del “miedo a engancharse” como un motivo para evitar su uso.
Conocimiento y penetración de las redes sociales
De seguido, entramos en el uso y conocimiento de las redes sociales. IAB Spain toma como referencia las redes sociales mostradas en la gráfica 2. ¿Cuáles han sido los factores determinantes para elegir dichas redes sociales en este estudio? Fundamentalmente, todas ellas cumplen los siguientes parámetros:
- Son redes sociales de contactos.
- Tienen un perfil que permite interactuar.
- Ofrecen funcionalidades sociales que permiten interactuar con contenidos (crear, compartir y participar).
Conocimiento espontáneo
Entrando un poco en la temática, y respondiendo a la pregunta sugerida: ¿qué redes sociales conoces? La gráfica 3 muestra que Facebook sigue siendo la red social más conocida de forma espontánea por los encuestados, pese a seguir cayendo un 4% en lo que respecta al 2023. Le siguen Instagram y X (Twitter).
No obstante, es interesante mencionar el crecimiento de TikTok, que escala a la 4 posición con un crecimiento del 3%. WhatsApp, que también escala a la 5 posición con un crecimiento del 8% y YouTube, con un crecimiento del 4% respecto al 2023.
Por término medio, los usuarios conocen 3,9 redes sociales de media, algo ligeramente por encima de la edición anterior (3,7 en 2023).
Conocimiento sugerido
De igual forma, y desde una perspectiva más abierta, se volvió a realizar una nueva pregunta a los usuarios: ¿cuál(es) de las redes sociales que te mostramos a continuación conoces? Para ello, se utilizó el muestrario de redes sociales presentadas en el inicio de este análisis.
Como dato, la gráfica 4 indica que WhatsApp es la red social sugerida más conocida y escala a la primera posición con un crecimiento del 4% respecto al año 2023. Le siguen, Facebook, Instagram y YouTube.
En contrapartida, X (Twitter) es la única en decrecimiento de notoriedad (entendemos que, el cambio de identidad visual y corporativa ha afectado). Y, como media, los usuarios conocen 10,4 redes sociales de forma sugerida.
Valoración de las redes sociales
¡Es hora de puntuar! O así lo quiso mostrar el IAB Spain en esta gráfica 5 en la que realizaron a los encuestados la siguiente pregunta: En una escala del 1 al 10, en donde 1 es el mínimo y 10 el máximo. ¿Cuál es tu nivel de satisfacción con las redes sociales o portales de contenidos 2.0 que utilizas?
Por los resultados obtenidos en la encuesta, WhatsApp es la red social más valorada por los usuarios, seguida de Spotify, YouTube y TikTok. En la cola, Telegram, X (Twitter) y Facebook pierden valoración. El grado de satisfacción media se lo lleva Discord con un 7,1.
Abandono de las redes sociales
Finalizando este apartado, la gráfica 6 muestra la tasa o tendencia de abandono de las redes sociales. Durante este último año, 3 de cada 10 usuarios han abandonado alguna red social.
Respondiendo a la pregunta: ¿hay alguna red social que hayas abandonado/eliminado de tu registro/ dejado de visitar en el último año? En 2024, las redes sociales con más porcentaje de abandono son: Facebook con un 19%, Snapchat con un 16% y sorprendentemente, Tiktok con un 15% (esto corresponde con población de edad adulta).
Conclusiones acerca de las redes sociales
- Facebook, WhatsApp e Instagram continúan siendo las redes más conocidas, aunque Facebook ha visto una disminución en su uso, mientras que YouTube ha subido al segundo lugar en popularidad.
- WhatsApp, YouTube y TikTok son las plataformas con mayor crecimiento en número de usuarios en comparación con 2023. TikTok ha incrementado su base de usuarios por cuarto año consecutivo.
- WhatsApp, seguida de YouTube, Spotify y TikTok, continúan siendo las redes sociales mejor valoradas por sus usuarios, manteniendo las valoraciones de 2023.
- El 32% de los usuarios ha dejado de usar una red social durante el último año, principalmente Facebook, Snapchat, TikTok (que ahora ocupa la tercera posición) y X (Twitter). El perfil típico de estos usuarios que abandonan redes sociales tiene una edad promedio de 37 años.
Frecuencia de uso de las redes sociales
Por consiguiente, entramos en un nuevo apartado en el que abordaremos factores clave como la frecuencia e intensidad de uso de las redes sociales. En la gráfica 7, el estudio de IAB Spain nos muestra un gráfico comparativo de las diferentes redes sociales y su porcentaje de uso diario.
De él, podemos extraer la siguiente información: WhatsApp, BeReal e Instagram son las redes sociales utilizadas con mayor frecuencia. Es relevante mencionar, que el 67% de los usuarios que admiten utilizar WhatsApp lo hacen varias veces al día, al igual que el 35% de los usuarios de Instagram. TikTok, escala poco a poco posiciones y adelanta a Facebook alcanzando una notoria cuarta posición.
Asimismo, Threads en su primer año, se posiciona en un meritorio séptimo lugar (eso sí, con un muestrario reducido que se ha de considerar).
Intensidad de uso de las redes sociales
Dentro de este apartado, la gráfica 8 mide la intensidad de uso de las redes sociales. Aunque se han obtenido datos similares a años anteriores, la media o intensidad de uso de las redes sociales por los usuarios (en horas) es de 1 hora y 8 minutos.
Demográficamente, los usuarios de entre 18 y 24 años son los que reconocen estar más horas conectados, seguidos de aquellos de entre 25 y 34 años. En cuanto a las redes sociales que acaparan mayor volumen, Spotify, TikTok y WhatsApp son las redes sociales con mayor intensidad de uso.
Percepción de las redes sociales
La gráfica 9 es una pequeña representación visual o gráfico en nubes de palabras de 3 redes sociales (en el estudio están el resto) que surgen de preguntar a los usuarios: ¿cómo definirías esta(s) redes sociales en una palabra?
Comentando las 3 redes visibles, WhatsApp se relaciona con útil, comunicación, mensajes, rapidez, amigos, familia, imprescindible, etc. En Facebook destaca la palabra “antigua”, pero también alberga: entretenida, amigos, social, familiar, buena, mala, útil, etc. Finalmente, Instagram recoge: entretenida, fotos, postureo, amigos, apariencia, moderna, variada, inspiración, etc.
¿Tú también la definirías así?
Uso de las redes sociales
Cerrando este capítulo, desde IAB Spain plantean una pregunta que para nosotros es superinteresante al entrevistado y que nos ha parecido indispensable destacar: ¿por cuál/es de los siguientes motivos usas redes sociales?
En este sentido, la gráfica 10 muestra que entretenerse, interactuar e informarse siguen siendo los tres motivos principales de uso de las redes sociales. Sin embargo, la diversidad de sexos determina ciertas preferencias: las mujeres buscan inspiración y tendencias en estos canales, mientras que los hombres encuentran en las redes sociales una herramienta para conocer gente.
¡Ojo, que todavía queda algo importante que ver! Si a lo anterior sumamos la pregunta: ¿qué tipo de perfiles sigues en las redes sociales? La gráfica 11 es un claro indicativo de que las cuentas que más siguen los usuarios en las redes sociales siguen siendo las de su entorno próximo (amigos, familiares y conocidos).
Eso sí, después de estas, los Influencers y las marcas acaparan parte de nuestro contenido. Tras ellos, los medios de comunicación y las cuentas relacionadas con política en último lugar. Pero, ¿qué contenido nos impacta?
Formato de contenido más consumido por los usuarios en redes sociales
Fotos, stories, reels, streamings… IAB Spain lo tiene claro. La gráfica 12 refiere que los contenidos más recordados por los usuarios redes sociales siguen siendo las imágenes y los videos, con cierta preferencia por los duraderos (fijos) por encima de los efímeros.
Pero, ¡enciendan todas las alarmas! Pese a que la foto sigue ocupando el primer escalón, esta ha reducido en un 31% su impacto con respecto al año 2023. El formato reel, el cual escala a la segunda posición, crece un 96% situándose como el formato que genera una mayor eficiencia en el mercado.
Conclusiones sobre el uso de las redes sociales
- El tiempo de uso de las redes sociales se mantiene constante en comparación con años anteriores, con una media de 1 hora y 8 minutos. Los jóvenes de entre 18 y 24 años son los que pasan más tiempo conectados. Las plataformas donde los usuarios invierten más tiempo son Spotify, TikTok, WhatsApp, YouTube y Twitch.
- Los principales motivos para usar redes sociales siguen siendo el entretenimiento (82%), la interacción social (67%) y la búsqueda de información (56%).
- Los usuarios tienden a seguir principalmente las cuentas de su círculo cercano, seguidas de influencers y marcas.
- Cerca del 60% de los usuarios prefieren contenido que sea duradero en lugar de efímero. Los videos más populares son los tutoriales, videos de humor, musicales, explicativos e informativos.
Dispositivos de conexión en las redes sociales de acuerdo al Estudio IAB Spain Redes Sociales 2024
Tras una primera parte más enfocada en el usuario y la herramienta, Ramón Montanera, Data Strategy Director en Elogia tomó los mandos de la presentación para enfocar la segunda parte del estudio a la conexión de las redes sociales con el ámbito más laboral y de negocios.
De esta manera, la gráfica 13 presenta los dispositivos de conexión más valorados. El móvil, con un 98%, sigue siendo el principal dispositivo de conexión a las redes sociales. Su momento de mayor uso en este ámbito es a las 16:00 horas, y WhastApp es la red social a la que más se accede desde el móvil.
El ordenador se mantiene estable en la segunda posición. Sus horas críticas de empleo son entre las 16:00 horas y las 20:30 horas o la medianoche. Las redes sociales más utilizadas aquí son YouTube y Facebook. Es reseñable destacar el incremento de los SmartTV (7% respecto al año anterior) con un uso intensivo de 16:00 horas a 00:30 horas. YouTube es la red social más visitada en este dispositivo con diferencia.
La tablet y el SmartWatch son los últimos periféricos. Este último se ha incrementado un 5% con respecto al 2023 y su uso asociado a las redes sociales reside, principalmente, en las notificaciones de WhatsApp.
Seguimiento de marcas en redes sociales
En la gráfica 14 se observa que se ha producido un incremento en el seguimiento de marcas por parte de los usuarios, estableciéndose en un 48% (43% en 2023). Además, existe un aspecto que nos ha llamado mucho la atención del estudio y es que, ante la pregunta: ¿Con cuál de estas frases estás más de acuerdo?
- Que una marca tenga o no perfil en redes sociales no altera el nivel de confianza que me inspira. Me da igual.
- Las marcas que tienen perfil en redes sociales me inspiran más confianza.
- Las marcas que no tienen perfil en redes sociales me inspiran menos confianza.
El 63% de los encuestados no asocian su nivel de confianza ante una marca con la presencia o no de la misma en las redes sociales. Unos valores, que se han visto incrementados en un 9% en lo que respecta al año anterior.
Interesante, ¿a que sí?
Motivos de seguimiento de marcas en redes sociales
¿Por cuál/es de los siguientes motivos sigues a una marca a través de redes sociales? La gráfica 15 determina que el 61% de los encuestados siguen a marcas en redes sociales para informarse y entender la actualidad.
De seguido, un 52% lo hace para entretenerse, un 42% para inspirarse, un 39% para seguir tendencias y, un 23% para interactuar (con amigos, influencers o con la propia marca).
Contenido consumido de marcas en redes sociales
En global, y tras analizar un muestrario de 910 marcas relevantes de España con 389.162.942 de interacciones; la gráfica 16 muestra un gráfico comparativo en el que se miden las reacciones / las interacciones realizadas por los usuarios frente a los contenidos publicados por las marcas en sus perfiles.
De ella, podemos extraer que, los contenidos dedicados al entretenimiento (humor, sorteos, etc) y divulgativo de valor (novedades y productos, recetas, UGC) son la tipología de contenido más valiosa para la audiencia que sigue los perfiles sociales de distintas marcas.
Conclusiones sobre el seguimiento de marcas en redes sociales
- Aumenta el seguimiento de marcas en redes sociales (48%).
- Los principales motivos para seguir a las marcas son: informarse y entender la actualidad (61%), entretenerse (52%) e inspirarse (42%).
- El 63% de los encuestados no cree que su nivel de confianza ante una marca este ligado a la presencia o no de la misma en redes.
- Los sectores de “entretenimiento, cultura y medios” y “viajes, transporte y turismo” son los más seguidos.
- La frecuencia media de publicación para los usuarios debe de ser: medios de comunicación (varias veces al día), influencers y marcas (al menos, 1 vez al día).
Publicidad en redes sociales
Del mismo modo, y abordando el tema de la publicidad en redes sociales, la gráfica 17 trata de dar respuesta a las dos siguientes preguntas: ¿Te gusta que salga publicidad según tus intereses? ¿Cumplía tus expectativas (información, características, usabilidad, etc.) la publicidad que has visto?
Los valores son claros, al 43% de los encuestados les molesta consumir publicidad, aunque sea personalizada. Esto contrasta con el 22% que han afirmado que sí que les gusta ver publicidad relacionada con sus gustos e intereses (dato que se ha incrementado un 2% con respecto a 2023), y con el 35% que se mantiene indiferente.
Asimismo, el 57% de los usuarios afirman que la publicidad no cumplía con sus expectativas (dato que se ha reducido un 3% con respecto al pasado). Es decir, 6 de cada 10 personas están en contra y 4 de cada 10 están contentos. Se debe seguir puliendo y trabajando este aspecto.
E-commerce y redes sociales
Buscar información en redes sociales antes de realizar una compra online es un hecho para el 45% de los encuestados. Y, entre todas las redes sociales disponibles, es en YouTube, Instagram, Facebook y TikTok (que crece un 6%) donde más realizan ese rastreo, según la gráfica 18.
De igual manera, el 36% de los usuarios encuestados afirma que las redes sociales han influido en su decisión final de compra de productos o servicios. Y tras la compra, el 29% de los usuarios afirma haber dejado un comentario en redes sociales.
Pero, ¿dónde interviene más una red social en el proceso de compra?
Información aportada por las redes sociales a los usuarios sobre el e-commerce
Según los resultados obtenidos en la gráfica 19, las redes sociales intervienen en el proceso de compra, pero todavía existe un margen de mejora a conquistar en lo que respecta a estas herramientas como canal de venta.
El 52% de los usuarios afirma que las redes sociales le proporcionan información de los productos y/o servicios. Y esto, es algo verídico, ya que, quizás en una red social puedes encontrar imágenes o videos sobre los productos-servicios que no están visibles en ninguna parte del e-commerce y es contenido relevante para el comprador. E incluso, puede que haya ofertas diferentes.
Otro de los factores de valor por los usuarios es que, pueden comentar o compartir la compra (31% de ellos ven reviews de otros clientes) y realizar una queja o una reclamación con mayor fluidez (26% afirman recibir una atención más directa y cercana, no tan fría como por email).
Sin embargo, y como ya hemos referido arriba, tan solo el 21% de los usuarios realizan compras en redes sociales. Un canal y medio por exprimir por las propias herramientas y las empresas.
Marketing de Influencers según el Estudio IAB Spain de Redes Sociales 2024
¿Cuál es la red social por antonomasia que mayor proporción de influencers y capacidad de influencia alberga? Instagram es, sin duda, la red social dónde más se sigue a los influencers. A gran distancia le sigue YouTube, y en tercer puesto (tras pasar a Facebook) aparece TikTok.
En la gráfica 20 se puede contemplar los distintos rangos de edad que conforman estos datos de seguimiento a personas influyentes en redes sociales.
Siguiendo en esta línea, el 49% de los encuestados admiten “seguir” a influencers. Además, un dato que debe interesar a empresas y marcas es que, según la gráfica 21, los usuarios suelen preferir en un 69% el contenido generado de forma externa por estos influencers para las marcas, que el propio contenido generado por la marca.
De hecho, el contenido externo generado y consumido se ha incrementado en un 39% en lo que respecta a 2023, y el contenido interno generado y consumido se ha reducido en un 18%.
Para finalizar y, aunque el 36% de los usuarios considera que los comentarios y publicaciones de los influencers son de carácter publicitario, la nueva ley que regula estas colaboraciones ha hecho aumentar ligeramente la credibilidad de los influencers con respecto a la edición pasada del estudio (un 5% más que el año pasado).
Conclusiones acerca del Estudio IAB Spain Redes Sociales 2024
¿Qué te ha parecido nuestro análisis? Pues hemos sintetizado, porque el estudio viene cargado de información y todavía quedan cosas por analizar e interpretar, pero esas las abordaremos en futuro.
Lo que sí que podemos hacer es sintetizar del todo el Estudio IAB Spain Redes Sociales 2024 a través de los siguientes 10 puntos.
10 claves del Estudio IAB Spain de Redes Sociales que debes conocer si trabajas con estas herramientas
- Las redes sociales son un fantástico medio para construir cobertura.
- Cada vez hay menos redes sociales líderes y más redes sociales que ganan peso y utilidad.
- La diferencia en el uso de redes sociales entre hombres y mujeres ha disminuido y los usuarios de entre 12 a 34 años se destacan como los más activos.
- Debemos ser capaces de entender cómo funciona cada red social y elaborar una estrategia personalizada para cada una de ellas.
- Las redes sociales son más efectivas en mid funnel, es decir, en la construcción de consideración o relevancia. Existe una grandísima oportunidad de influir en el proceso de decisión de compra. Veremos si la inclusión de nuevas herramientas como el shoppable de TikTok mejora la conversión en redes.
- El 63% de los encuestados no asocian su nivel de confianza ante una marca con la presencia o no de la misma en las redes sociales.
- Un 54% de los usuarios considera molesto que las redes sociales les muestren anuncios. Hay que ser más creativos y menos invasivos.
- Se puede seguir explotando el marketing de influencia.
- La inteligencia artificial surge como una herramienta clave en la generación de contenidos.
- Los profesionales utilizan las redes sociales para generar branding, ofrecer servicio al cliente y vender productos o servicios.
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