¡Hola, hola! ¿Sabías que ya se ha presentado el nuevo Estudio IAB Spain Redes Sociales 2025? Pues, si no te habías enterado, en garajedoce no hemos perdido tiempo en analizarlo a fondo y queremos compartirlo contigo.
Este informe, presentado desde 2009 por la Asociación de la Publicidad, el Marketing y la Comunicación Digital en España (IAB Spain), se ha convertido en una referencia esencial para entender la evolución de las redes sociales y su impacto, tanto para profesionales del sector como para empresas con vocación digital.
Presente en 47 países, IAB Spain es la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital. La asociación se dedica a la investigación, la formación y la creación de estándares que benefician a toda la industria, promoviendo las mejores prácticas, la innovación en el marketing y la publicidad digital.
Así pues, y bajo la garantía de este ente, esta nueva edición del estudio anual de redes sociales del IAB SPAIN 2025 examina la penetración de las redes sociales, el perfil de los usuarios, el nivel de saturación de la publicidad y la relación de las marcas con sus audiencias.
Si quieres conocer un análisis detallado y las conclusiones que hemos extraído sobre el estudio, te invitamos a seguir leyendo este artículo. Con todo esto, sé bienvenido una vez más a este pequeño y remoto espacio de aprendizaje en la agencia de marketing digital en Alicante garajedoce.
Descubre las tendencias identificadas y los estándares que marcarán el futuro de tus estrategias digitales y de interacción con tus audiencias.
Here we go!
Estudio anual de redes sociales del IAB Spain 2025: observación y orientación con vistas al 2026
Este año, el estudio anual de redes sociales del IAB Spain ha sido liderado por la Comisión de Redes Sociales de la propia asociación y elaborado nuevamente en colaboración con Elogia, la primera agencia especializada en Digital E-commerce Marketing de nuestro país.
Desde garajedoce, nos hemos propuesto destacar la información más interesante y relevante desde una perspectiva profesional. Antes, te recordamos que cualquier usuario puede acceder a la “versión reducida” del Estudio IAB Spain Redes Sociales 2025, o bien inscribirse como asociado y obtener el informe en su versión completa.
¡No te pierdas este análisis detallado!
Número de usuario de redes sociales en España
Las redes sociales siguen siendo protagonistas en nuestra vida digital. Aquí van los datos más jugosos que podemos extraer de esta primera gráfica:
- 32,4 millones de personas en España (de los 37,7 millones que usan Internet) están en redes sociales.
- Esto significa que el 86% de los internautas es usuario activo de RRSS.
- Y esto representa nada menos que el 86% de toda la población española de 12 a 74 años.
En resumen: si no estás en redes sociales, eres parte de un pequeño 14% de internautas que todavía se resiste… ¡Pero estás en minoría!
¿Necesitas inspiración para empezar con tus redes sociales? En garajedoce hemos elaborado este calendario para community managers que te facilitará mucho el trabajo.
Berta Aguilera, Social Media Manager en garajedoce.
Conocimiento y penetración de las redes sociales
El siguiente análisis nos muestra cómo se reparte el uso de redes sociales en España según el género y los tramos de edad. Aquí va el desglose:
- El uso es prácticamente igual entre hombres y mujeres. Casi empate técnico con un 85% en el caso de ellos y un 86% en el de ellas.
Por tramos de edad sí que encontramos diferencias reseñables. ¡Hay generaciones más conectadas que otras!
- De 12 a 17 años: están muy presentes (86%), pero no lideran.
- De 18 a 30 años: con un 91%, son los líderes absolutos en el empleo de las redes sociales, siendo la franja con la mayor penetración.
- De 31 a 45 años: en estas edades se produce una ligera bajada (hasta el 84%) pero son usuarios aún muy activos.
- De 46 a 60 años: ¡sorpresa! Usan las redes sociales el 90%, por lo que se colocan al nivel de los más jóvenes.
- De 61 a 75 años: aunque son los menos activos, hay que reconocer que la cifra (80%) sigue siendo bastante alta, lo que demuestra que las redes no son solo cosa de jóvenes.
Las redes sociales son terreno común para casi todos en España, pero especialmente entre quienes tienen 18 y 30 años y quienes ya han cumplido los 46 y aún no han llegado a los 60.
IAB Spain.
Redes sociales analizadas
Continuamos analizando el uso y conocimiento de las redes sociales. IAB Spain toma como referencia las redes sociales mostradas en la gráfica 3. ¿Cuáles han sido los factores determinantes para elegir dichas redes sociales en este estudio?
Fundamentalmente, todas ellas cumplen los siguientes parámetros:
- Son redes sociales de contactos.
- Tienen un perfil que permite interactuar.
- Ofrecen funcionalidades sociales que permiten interactuar con contenidos (crear, compartir y participar).
A la hora de preguntar a los encuestados, en esta edición del estudio se ha decidido eliminar la variable del conocimiento espontáneo y se ha optado por ofrecer la lista de redes sociales seleccionadas junto a la pregunta “¿Cuáles de las redes sociales que te mostramos a continuación conoces?”.
Conocimiento sugerido de redes sociales
Los resultados se pueden observar en la gráfica 4 y, comparados con los de la gráfica 5 (“¿Cuáles de las siguientes utilizas?”), han permitido llegar a la conclusión de que los usuarios conocen más redes sociales de las que utilizan (8 frente a 5,3).
Entrando de lleno en los datos de uso, lo primero que llama la atención es que WhatsApp sigue liderando el ranking. Por su parte, Spotify y Telegram escalan dos posiciones cada una y son TikTok y X (antes, Twitter) las que descienden dos puestos en el listado respecto al año anterior.
Valoración de las redes sociales
Junto al conocimiento y al uso de las redes sociales, para IAB Spain es importante analizar también en su estudio anual la valoración que los usuarios hacen de las distintas plataformas, y estas son las conclusiones:
- WhatsApp sigue siendo la red social más relevante, y la favorita para un tercio de los encuestados.
- A continuación, le siguen Instagram y YouTube.
- Facebook, por su lado, continúa su tendencia negativa y sigue perdiendo fuelle, colocándose a la cola y siendo la que peor valoración recibe.
Abandono de las redes sociales
Finalizando este apartado, la gráfica 6 muestra la tasa de abandono de las redes sociales. Durante este último año, el 33% de los usuarios ha abandonado alguna red social, entre las cuales X es la que peor parada sale, con un 28% de abandonos, seguida de Facebook (16%) y Pinterest (15%).
En cuanto al perfil de los usuarios que abandonan X y Facebook (las dos más descartadas por los internautas), este difiere considerablemente: mientras que de la segunda se borran mayoritariamente los más jóvenes (12 a 30 años), el abandono en X se localiza en la franja entre los 31 y los 75 años.
Conclusiones sobre el conocimiento y la penetración de las redes sociales
- WhatsApp e Instagram continúan siendo las redes más conocidas, mientras que Facebook ha visto una disminución en su uso y YouTube ha subido al tercer lugar en popularidad.
- Spotify y Telegram son las plataformas con mayor crecimiento en número de usuarios en comparación con 2024. Por el contrario, TikTok y X pierden fuerza.
- WhatsApp, Instagram y YouTube son las redes sociales mejor valoradas por sus usuarios este año.
- El 33% de los usuarios ha dejado de usar una red social durante el último año, principalmente X, Facebook y Pinterest. El perfil de los usuarios que abandonan varía de una red social a otra: los más jóvenes abandonan Facebook y los más mayores borran sus cuentas de X.
Si no solo te interesan las redes sociales y quieres estar al tanto de todo lo que ocurre en el campo del marketing digital, no puedes perderte nuestro pódcast. ¡Abordamos la actualidad del sector con un toque de humor de lo más refrescante!
Raúl Carrión, CEO de garajedoce
Frecuencia e intensidad de uso de las redes sociales en 2025
Entramos en un nuevo apartado en el que abordaremos factores clave como la frecuencia e intensidad de uso de las redes sociales. En la gráfica 8, el estudio anual de IAB Spain nos muestra un gráfico comparativo de las diferentes redes sociales y su porcentaje de uso diario.
De él, podemos extraer la siguiente información: WhatsApp, Instagram y TikTok son las redes sociales utilizadas con mayor frecuencia. Si lo comparamos con los resultados del año anterior, WhatsApp se mantiene, Instagram sube un puesto y TikTok llega al podio desde la cuarta posición.
Frecuencia vs. intensidad de horas
Dentro de este apartado, la gráfica 9 refleja la intensidad de uso de las redes sociales, y el resumen es el siguiente: las redes sociales que más utilización tienen son las mismas que en el 2024.
En cuanto a la media o intensidad de uso de las redes sociales por los usuarios (en horas) esta ha descendido de 1 hora y 8 minutos a 1 hora y 1 minuto.
Un dato que llama especialmente la atención es que ha disminuido, en mayor o menor medida, el tiempo de uso diario de absolutamente todas las redes sociales analizadas.
Berta Aguilera, Social Media Manager en garajedoce.
Cómo definen los usuarios a las redes sociales
La gráfica 11 es una pequeña representación visual o gráfico en nubes de palabras de 5 redes sociales (en el estudio completo están el resto) que surge de preguntar a los usuarios: “¿cómo definirías esta(s) redes sociales en una palabra?.”
Así es como han definido los usuarios las 5 redes sociales visibles:
- WhatsApp: comunicación, útil, inmediatez, mensajes, conectividad, conexión, imprescindible, etc.
- Instagram: entretenida, fotos, moderna, postureo, amigos, interesante, etc.
- Facebook: antigua, entretenida, amigos, informativa, cotilleo, familia, etc.
- YouTube: formación, entretenida, vídeos, diversión, variada, música, etc.
- TikTok: entretenida, diversión, adictiva, tendencias, bailes, vídeos, etc.
¿Qué nos dices? ¿Tú también la definirías así?
Motivos de uso de las redes sociales
Desde IAB Spain plantean al entrevistado otra pregunta que para nosotros es superinteresante y que nos ha parecido indispensable destacar: “¿por cuál/es de los siguientes motivos usas redes sociales?”
En este sentido, la gráfica 12 muestra que entretenerse (81%), interactuar con amigos o marcas (66%) e informarse y entender la actualidad (55%) siguen siendo los tres motivos principales para usar las redes sociales.
Sin embargo, la diversidad de sexos determina ciertas preferencias: las mujeres buscan inspiración y tendencias en estos canales, mientras que los hombres encuentran en las redes sociales una herramienta para conocer gente.
¡Ojo, que todavía queda algo importante que ver! La gráfica 13 es un claro indicativo de que las cuentas que más siguen los usuarios en las redes sociales siguen siendo las de su entorno próximo (amigos, familiares y conocidos).
Eso sí, después de estas, los influencers y los medios de comunicación acaparan parte de nuestro contenido. Tras ellos, las marcas (que este año han pasado del segundo al tercer puesto) y las cuentas relacionadas con política, en último lugar.
Conclusiones sobre la frecuencia e intensidad de uso de las redes sociales
- El tiempo de uso de las redes sociales desciende ligeramente en comparación con años anteriores, con una media de 1 hora y 1 minuto. La generación Z es la que pasa más tiempo conectada. Las plataformas donde los usuarios invierten más tiempo son WhatsApp, Instagram, TikTok, YouTube, Spotify y Twitch.
- Los principales motivos para usar redes sociales siguen siendo el entretenimiento (81%), la interacción social (66%) y la búsqueda de información (55%).
- Los usuarios tienden a seguir principalmente las cuentas de su círculo cercano, seguidas de influencers y medios de comunicación.
Relación entre las redes sociales y las marcas
Pasamos ahora a comentar la relación que los usuarios establecen con las marcas a través de las redes sociales.
El 35% de los usuarios de redes sociales sigue perfiles de marcas y lo hace con más frecuencia que antes. Este año, un 54% declara utilizar mucho o bastante las RRSS para seguir marcas, frente al 44% del año anterior. Esto supone un aumento de 10 puntos porcentuales respecto a 2024. ¡Nada mal para las marcas!
Pero, “¿por qué motivos decidimos seguir a determinadas marcas?” La respuesta puede ser vital para los equipos de marketing y, a grandes rasgos, sigue siendo la misma que el año pasado: para entretenerse (53%) y para informarse y entender la actualidad (50%).
Si tu marca aún no está en redes o no las aprovecha bien… ¡es el momento de ponerse las pilas! Más de la mitad de quienes siguen marcas lo hacen con bastante o mucha frecuencia. Y si tu público objetivo son mujeres o personas entre 31 y 45 años, ¡estás ante una audiencia muy receptiva!
Berta Aguilera, Social Media Manager en garajedoce.
Finalizamos este apartado con una curiosa conclusión: existen diferencias significativas entre hombres y mujeres en lo que se refiere a los motivos que les llevan a seguir a las marcas. En este sentido, lo más destacado es que el 50% de las mujeres lo hace para conocer las últimas tendencias y el 25% de los hombres para seguir el mercado laboral.
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Raúl Carrión, CEO de garajedoce
Relación entre las redes sociales y el e-commerce
La cuestión que se plantea en el apartado de e-commerce es si los usuarios buscan información en redes sociales antes de realizar una compra, y el resultado es un rotundo “sí”, en el 48% de los casos. Una cifra que no deja de crecer con respecto a años anteriores (era el 45% en 2024 y el 41% en 2023).
“¿Dónde nos informamos antes de comprar?” Según el estudio anual de redes sociales del IAB Spain, sobre todo en YouTube (45%) e Instagram (43%). Y lo que tenemos en cuenta son los comentarios de otros usuarios, hasta el punto de que para el 40% llegan a influir en sus decisiones de compra.
La publicidad en redes sociales
En la siguiente gráfica observamos que solo el 40% de los usuarios de redes sociales considera que la publicidad en este medio es útil y relevante (3 puntos menos que el año pasado).
Ahondando en los datos, de nuevo observamos algunas diferencias por género y edad, ya que las mujeres (47%) y los jóvenes de 12-17 años (51%) tienen una mejor percepción de la publicidad que los hombres y las personas de más edad. De hecho, para el 65% de ellos la publicidad no cumple sus expectativas.
Marketing de Influencers según el Estudio anual de redes sociales del IAB Spain 2025
¿Cuál es la red social por antonomasia que mayor proporción de influencers y capacidad de influencia alberga? Instagram es, sin duda, la red social dónde más se sigue a los influencers. A gran distancia le sigue YouTube, y en tercer puesto aparece TikTok.
Las redes sociales y la inteligencia artificial
La Inteligencia Artificial (IA) y la IA UGC (contenido generado por el usuario con inteligencia artificial) entran con fuerza en el estudio anual de redes sociales del IAB Spain 2025. Y esto es lo que nos cuenta al respecto:
- Las mujeres y la generación boomer son los grupos de usuarios que menos identifican los contenidos visuales generados con IA.
- Instagram, TikTok y YouTube son las redes sociales donde más se han visto estos contenidos.
- En cuanto a la creación de contenidos con IA por parte de los usuarios, el 94% aún no la ha utilizado, pero el 24% de ellos sí cree que lo hará en el futuro.
- Entre quienes sí la usan (el 6%), lo hacen en su mayoría para crear o editar imágenes y vídeos (72%).
- Cerca del 80% de los usuarios cree que se debe etiquetar el contenido generado con IA para distinguirlo del contenido real.
Las redes sociales y las empresas
También es útil entender cómo y con qué objetivos utilizan las empresas las redes sociales. Las más empleadas por ellas son, en este orden: Facebook, Instagram, YouTube, X (antes Twitter) y WhatsApp. Un ranking que varía ligeramente respecto al de los usuarios, que prefieren WhatsApp, Instagram, YouTube, Facebook y Spotify.
En cuanto a la pregunta “¿Para qué utiliza las redes sociales tu organización?”, las respuestas más repetidas son para generar branding, como servicio de atención al cliente, para vender y para dar respuesta a dudas de los usuarios.
La inversión en publicidad en redes sociales sigue estando en los planes de las empresas, tanto que el 20% de las encuestadas declara haber invertido más dinero en ellas que el año anterior, y solo el 10% ha recortado su inversión.
IAB Spain.
Conclusiones acerca del Estudio Anual de Redes Sociales del IAB Spain 2025
¿Qué te ha parecido nuestro análisis? Completo, ¿verdad? ¡Y eso que lo hemos sintetizado! El estudio viene cargado de información y todavía quedan cosas por analizar e interpretar, pero esas las abordaremos en el futuro.
Y, si lo quieres aún más resumido, aquí tienes el estudio anual de redes sociales del IAB Spain 2025 explicado en tan solo 10 puntos clave:
- El uso de las redes sociales se mantiene estable tras años de crecimiento, lo que significa que estas plataformas ya han alcanzado el nivel de madurez.
- WhatsApp, Instagram y YouTube siguen siendo líderes.
- Los jóvenes (la generación Z y los millennials) y los hombres destacan por usar redes emergentes como Telegram y Twitch, mientras que las mujeres se decantan más por TikTok e Instagram.
- El 81% de los usuarios usa las redes para entretenerse, el 66% para interactuar y el 55% para informarse.
- De las pocas personas que no utilizan las redes sociales, el 45% no lo hace por desinterés y el 27% por miedo a perder la privacidad.
- El 48% de los usuarios se informa en redes sociales antes de hacer una compra y el 44% basa en esa información su decisión final.
- El 40% cree que la publicidad en redes sociales es útil y relevante.
- Instagram se consolida como la red social de preferencia para seguir a influencers.
- El papel estratégico de las redes sociales para las empresas se reafirma, y se emplean sobre todo para generar branding y como canal de atención al cliente.
- Las redes sociales que más inversión publicitaria reciben por parte de las empresas son Instagram y YouTube.
¿Te ha gustado este artículo sobre el estudio anual de redes sociales del IAB Spain 2025 y necesitas ayuda para potenciar tus redes sociales y adoptar todas estas tendencias digitales?
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